CEO của Starbucks, Brian Niccol: Thị trường cà phê Trung Quốc đang thay đổi nhanh chóng

Những điểm chính:

Starbucks đang phải đối mặt với những thách thức tại thị trường Trung Quốc, khi doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng ở quốc gia này đã giảm mạnh 14% trong quý IV của công ty.
Starbucks đang phải đối mặt với một mô hình chi phí thấp do những người mới khởi nghiệp tại địa phương và những người tiêu dùng có ý thức về tiền bạc dẫn đầu, nhưng nó có một số lợi thế.

Trong cuộc gọi báo cáo thu nhập quý IV của Starbucks, CEO mới nhậm chức Brian Niccol đã nói với các nhà đầu tư rằng ông cần dành nhiều thời gian hơn ở Trung Quốc để hiểu rõ những thách thức.

Doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng của công ty ở quốc gia này đã giảm mạnh 14% do lượng khách hàng và mức chi tiêu trung bình cho mỗi khách hàng đều giảm. Niccol nói với Andrew Ross Sorkin của CNBC rằng ông có kế hoạch đến thăm quốc gia này vào tuần đầu tiên hoặc tuần thứ hai của tháng 12 để hiểu rõ hơn về hoạt động kinh doanh.

Sau đây là những gì ông có thể thấy khi đến thăm.

Một mô hình chi phí thấp do những người mới nổi Trung Quốc dẫn đầu

Các công ty mới nổi của Trung Quốc ngày càng được ưa chuộng trong lĩnh vực cà phê, cạnh tranh với hơn 7.300 cửa hàng Starbucks trên cả nước.

Thương hiệu cà phê Starbucks từ lâu đã được định vị ở phân khúc dành cho những người thích trải nghiệm sự phóng khoáng nhưng cao cấp và hiện đại (Hình: Pixabay)

Luckin Coffee trước đây được niêm yết trên Nasdaq đã gặp phải các vấn đề về kế toán và đã phải hủy niêm yết. Nhưng bất chấp điều đó, chuỗi cà phê Trung Quốc này vẫn phát triển nhanh chóng tại Trung Quốc, với hơn 20.000 cửa hàng vào cuối quý 3.

Và đây không phải là chuỗi duy nhất. Các đối thủ địa phương khác bao gồm Cotti Coffee, Manner, M Stand, Seesaw và Nowwa.

Luckin, Cotti và Manner là những công ty có giá cao nhất.

Ví dụ, tại Bắc Kinh, một cốc latte nhỏ có giá 4,22 đô la tại Starbucks có giá 2,25 đô la tại Luckin, 1,75 đô la tại Cotti và 2,11 đô la tại Manner. Và đó là chưa kể các mức giảm giá mạnh thường xuyên. Ví dụ, một ngày gần đây, Luckin đã đưa ra chương trình khuyến mãi bán hầu hết các loại đồ uống với giá 90 xu.

Nhiều chuỗi cửa hàng Trung Quốc này có những cửa hàng chật chội và chỉ có hai – hoặc trong trường hợp của Manner thường chỉ có một – nhân viên pha chế. Thực đơn đồ ăn hạn chế và chỗ ngồi chỉ hơn một vài chiếc ghế gấp. Tuy nhiên, đồ uống thường rẻ hơn Starbucks một nửa.

Starbucks có phiên bản nhanh của các cửa hàng cà phê tại Trung Quốc có tên là Starbucks Now, nơi hầu hết khách hàng đều gọi đồ uống trên ứng dụng để nhận đồ. Nội thất cơ bản hơn. Mặc dù vậy, không có chương trình giảm giá đặc biệt nào so với Starbucks truyền thống.

Người tiêu dùng có ý thức về tiền bạc đang nắm giữ khát vọng

Giá cả là một cân nhắc quan trọng đối với người tiêu dùng Trung Quốc vì nền kinh tế đang chậm lại. Đồng thời, nhiều người muốn duy trì lối sống tương tự, điều đó có nghĩa là người tiêu dùng đang tìm cách tiết kiệm ở bất cứ đâu có thể mà không ảnh hưởng quá nhiều đến chất lượng.

Đối với cuộc thi cà phê, các chuỗi cửa hàng Trung Quốc giữ cho các loại đồ uống của họ trở nên thú vị bằng cách thay đổi thực đơn thường xuyên và thử nghiệm các loại kết hợp vượt xa cappuccino truyền thống.

Cà phê được pha với nước ép trái cây, có mùi hoa và được làm đặc bằng gạo và thậm chí là phô mai. Thương hiệu Trung Quốc Manner tự hào rằng họ chỉ sử dụng hạt cà phê có nguồn gốc tại địa phương và đào tạo nhân viên pha chế của mình sử dụng máy pha cà phê bán tự động.

M Stand và Seesaw cạnh tranh ở phân khúc cao cấp hơn của thị trường với những loại đồ uống xa xỉ hơn như một sản phẩm ăn khách mọi thời đại của M Stand – một ly latte trong cốc bánh quy yến mạch ăn được.

Tuy nhiên, phần lớn, với rất nhiều lựa chọn sẵn có, người uống cà phê có thể tìm thấy thứ phù hợp với khẩu vị cũng như ví tiền của họ.

Sự cạnh tranh từ khắp mọi nơi

Ngoài các đối thủ cà phê Trung Quốc, Starbucks còn cạnh tranh với nhiều chuỗi cửa hàng địa phương khác về trà.

Sự cạnh tranh ở thị trường Trung Quốc luôn khốc liệt, bởi thói quen tiêu dùng trà cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ cà phê, tuy nhiên đây là một thị trường tiềm năng (Hình: Pixabay)

Các cửa hàng trà đặc sản như ChaPanda, Auntea Jenny và Mixue Bingcheng bán các loại trà trái cây và trà sữa tương tự như Starbucks với giá thấp hơn khoảng 60%. Ngoài các loại đồ uống trà giá rẻ, Auntea Jenny còn bán cà phê latte với giá 2,67 đô la. Phiên bản của Mixue có giá 56 xu.

Với việc ngày càng nhiều người Trung Quốc muốn uống cà phê mỗi ngày, cà phê pha sẵn đang trở nên phổ biến tại các chuỗi cửa hàng trà và cửa hàng tiện lợi.

Starbucks cũng phải đối mặt với những đối thủ quốc tế như Tim Hortons, Costa Coffee, McDonald’s và KFC.

Một lợi thế của Starbucks

Bất chấp sự cạnh tranh khốc liệt của Trung Quốc, Starbucks vẫn có người hâm mộ.

*Mặc dù cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu địa phương, Starbucks vẫn có lượng khách hàng yêu thích khá đông đảo (Hình: Pixabay)*

Điểm bán hàng chính của Starbucks tại Trung Quốc vẫn là nơi được coi là địa điểm lý tưởng để tụ tập với bạn bè hoặc gặp gỡ các đối tác kinh doanh.

Không giống như nhiều cơ sở khác trong nước, các cửa hàng Starbucks giành chiến thắng như những điểm gặp gỡ quan trọng với trải nghiệm đồng nhất của họ: nội thất dễ chịu, chỗ ngồi thoải mái, sạch sẽ và đội ngũ nhân viên thân thiện. Starbucks vẫn giữ được vị thế là một thương hiệu đầy tham vọng nổi tiếng.

(Theo CNBC News)