Chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger: Nhà bán lẻ thời trang phát triển thành một thương hiệu phong cách sống như thế nào?

Được thành lập vào năm 1985, cái tên Tommy Hilfiger đã gắn liền với phong cách sống preppy trong gần bốn thập kỷ trên toàn cầu, và tất nhiên, điều này không phải ngẫu nhiên mà có. Khởi đầu là một dòng quần áo nam giờ đã phát triển thành một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất với 2000 cửa hàng ở 100 quốc gia. Với doanh thu 4,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2021 trên toàn thế giới, chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger xoay quanh cách tiếp cận tập trung vào thương hiệu, dẫn đầu về mặt kỹ thuật số, giúp gã khổng lồ bán lẻ này duy trì khả năng cạnh tranh ngay cả trong những thời điểm khó khăn nhất. Nghiên cứu điển hình này xem xét việc thực hiện tiếp thị có kỷ luật của nhà bán lẻ thời trang và mang lại nhiều cảm hứng cho các nhà tiếp thị cũng như các chuyên gia Thương mại điện tử.

Một cái nhìn thoáng qua về lịch sử vĩ đại của Tommy Hilfiger

Khi Tommy Hilfiger nảy ra ý tưởng cho thương hiệu của mình, tầm nhìn của ông ấy là tạo ra “những tác phẩm kinh điển mới của Mỹ”, thiết kế lại và hiện đại hóa phong cách preppy, old-school thời thơ ấu của ông ấy. Kể từ đó, ông đã được một số tổ chức danh giá nhất công nhận, cả về đời sống nghề nghiệp lẫn công việc từ thiện của ông.

Nhà bán lẻ thời trang này đã nhận được nhiều giải thưởng cho công việc của mình trong nhiều năm, bao gồm:

• Nhà thiết kế trang phục nam của năm do Hội đồng các nhà thiết kế thời trang Hoa Kỳ trao tặng năm 1995
• Giải thưởng Nhà thiết kế của Năm do Trường Thiết kế Parsons trao tặng năm 1998
• Nhà thiết kế quốc tế của năm do Tạp chí GQ Đức bình chọn năm 2002,
• Giải thưởng Thành tựu trọn đời Geoffrey Beene của Hội đồng các nhà thiết kế thời trang Hoa Kỳ năm 2012.
• Và Giải thưởng Huyền thoại từ Viện Pratt

Ngoài ra, ông còn nhận được nhiều giải thưởng vì công tác nhân đạo như:

• Giải thưởng Tương lai Hoa Kỳ, cho những nỗ lực từ thiện dành cho thanh niên Mỹ của Tổ chức Giáo dục Kháng chiến Lạm dụng Ma túy năm 2002
• Nhà nhân đạo của năm Peter J. Gomes do Quỹ Harvard trao tặng năm 2006
• Giải thưởng Hỗ trợ của UNESCO cho các nỗ lực từ thiện của UNESCO năm 2009
• Và ông đã được Race to Erase MS vinh danh vì cam kết tìm ra phương pháp chữa trị MS vào năm 2015.

Những ngày đầu

Hilfiger sinh năm 1951 ở ngoại ô New York, trong một thị trấn tên là Elmira, và vào năm 1971, ông mở cửa hàng đầu tiên của mình, People’s Place, bán lại quần ống loe, áo cánh và áo khoác da mua từ các cửa hàng ở Thành phố New York. Cửa hàng bán lẻ này phá sản vào năm 1977, và hai năm sau, sau khi chuyển đến thành phố New York, ông thành lập một công ty khác tên là Tommy Hill.

Sau khi học về thương mại và kinh doanh thời trang, năm 1981, ông thành lập công ty 20th Century Survival và một năm sau thành lập công ty Click Point. Cuối cùng, bước đột phá lớn của ông đến vào năm 1984 khi ông được doanh nhân Mohan Murjani tiếp cận khi ông thực sự có thể đạt được mục tiêu của mình với tư cách là nhà thiết kế và người đứng đầu dòng trang phục thể thao dành cho nam giới.

Với sự hỗ trợ của Murjani, cuối cùng ông đã thành lập Tập đoàn Tommy Hilfiger vào năm 1985, tuyên bố sự hiện diện của mình với thế giới thời trang bằng một bảng quảng cáo tiếp thị khổng lồ và táo bạo do George Lois thiết kế. Tọa lạc tại Quảng trường Thời đại, bảng quảng cáo tuyên bố Tommy Hilfiger là một trong bốn nhà thiết kế vĩ đại nhất của Mỹ dành cho nam giới, so sánh ông với Ralph Lauren, Perry Ellis và Calvin Klein.

Mở rộng và phát triển

Vào những năm 90, nhà bán lẻ thời trang này đã là một cái tên quen thuộc ở Mỹ và có mối liên hệ rộng rãi với ngành công nghiệp nhạc pop, tài trợ cho các sự kiện và chuyến lưu diễn. Cụ thể, ông ấy là nhà tài trợ tour du lịch chính thức cho Pete Townshend, Sheryl Crow, Britney Spears và Lenny Kravitz. Ngoài ra, vào giữa cuối những năm 90, thương hiệu Hilfiger đã đóng một vai trò rất lớn trong việc ảnh hưởng đến phiên bản hiện đại hóa của phong cách “preppy” cổ điển và thời trang hip-hop.

Ông tiếp tục hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng sẽ quảng bá dòng sản phẩm của ông cho đến đầu những năm 2000, như Michael Jackson, Destiny’s Child, Snoop Dog, Beyoncé và J. Lo. Ngoài ra, biểu tượng R&B nổi tiếng, Aaliyah, đã trở thành đại sứ thương hiệu cho Tommy Hilfiger Inc., còn các rapper Puffy và Coolio đã tham gia các buổi trình diễn thời trang hoành tráng của ông ấy.

Cuối cùng, vào năm 2010, Phillips-Van Heusen (PVH Corp.) đã mua lại Tập đoàn Tommy Hilfiger và Fred Gerhing được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành của công ty trong khoảng 11 năm. Hiện tại, chức danh CEO thuộc về Daniel Grieder, trong khi Gerhing giữ vị trí chủ tịch điều hành của hãng bán lẻ thời trang.

Những thử thách Tommy Hilfiger phải vượt qua trong suốt nhiều năm

Khi Daniel Grieder và Fred Gerhing tiếp quản Tập đoàn Tommy Hilfiger, họ cũng thừa hưởng những rắc rối mà nó mang lại. Sau bước đột phá lớn của thương hiệu trong thập niên 90 và sự gắn kết với ngành công nghiệp âm nhạc, công ty đã phải vượt qua những thay đổi trong xu hướng mới; những chiếc áo khoác phao và phong cách thẩm mỹ quá khổ của nó đã không còn phù hợp trong thập kỷ sau đó. Cả Tommy Hilfiger và hai CEO đều nhận ra con đường sai lầm mà tập đoàn đã đi vì họ đầu tư vào một thứ không ngừng phát triển.

Bên cạnh tình trạng thị trường quá bão hòa, thương hiệu này còn có rất nhiều chương trình khuyến mãi, một chiến thuật được sử dụng khi con thuyền sắp chìm. Thị trường Mỹ không còn chỗ cho những thiết kế lỗi thời của Tommy nên việc duy nhất còn lại phải làm là đầu tư vào thị trường châu Âu. Khi doanh thu của công ty giảm ở Mỹ thì doanh thu của công ty lại tăng trưởng đều đặn ở châu Âu.

Đầu tư ra nước ngoài và kiếm tiền từ động lực đó là động thái tiếp theo trong chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger; nhóm đã tái sử dụng mô hình kinh doanh để thu hút nhiều hơn đến thị trường bán lẻ châu Âu và đạt được thỏa thuận với 4.500 cửa hàng bách hóa ở 15 quận. Ở trong nước, các dòng Hilfiger có lợi nhuận cao nhất được phân phối độc quyền tại Macy’s.

Phân tích chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger

Chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger đã đưa nhà bán lẻ này trở thành một trong những thương hiệu thời trang cao cấp hàng đầu trên toàn thế giới. Bên cạnh phong cách preppy đặc trưng của Mỹ, phong cách cổ điển Mỹ, các hoạt động bền vững của công ty và sự liên kết với các đại sứ nổi tiếng đã đưa công ty lên vị trí hàng đầu trong thế giới thời trang xa xỉ. Dưới đây là một số điểm chính dẫn đến sự phát triển và thành công của nó.

Tính bền vững và toàn diện

Trụ cột cốt lõi trong tầm nhìn của Tommy Hilfiger là thúc đẩy sự xuất sắc thông qua các hoạt động bền vững và giảm tác động đến môi trường trong quá trình sản xuất. Để nâng cao nhận thức về sáng kiến này, nhà bán lẻ thời trang đã bắt đầu mối quan hệ hợp tác đầy hứa hẹn với ca sĩ nổi tiếng Shawn Mendes vào tháng 3 năm 2023. Bộ sưu tập Tommy X Shawn Classics Reborn đặt tiêu điểm cho những trang phục chuẩn bị trước thập niên 90, thiết kế lại phong cách cổ điển của Tommy theo phong cách cách hiện đại từ hàng dệt tái chế và sáng tạo. Trụ cột thứ hai của công ty được đổi thương hiệu là thúc đẩy nhân quyền và đón nhận những thay đổi tích cực thông qua sự đa dạng và hòa nhập.

Chiến lược quảng bá và đại sứ thương hiệu

Tiếp tục với phần phân tích thương hiệu Tommy Hilfiger, điều cần thiết cần lưu ý là các chiến lược quảng cáo và khuyến mãi đã làm cho nhãn hiệu này thành công và dễ nhận biết. Họ sử dụng nhiều kênh trực tuyến và ngoại tuyến để nâng cao nhận thức và tăng cường sự hiện diện của mình. Ngoại tuyến, Tommy sử dụng quảng cáo trên báo, bảng quảng cáo và quảng cáo trên tạp chí, trong khi đó, với sự hiện diện trực tuyến của mình, Tommy đã chọn cách tiếp cận tương tác với khách hàng đa kênh, bằng email, thông báo pop-up, v.v.

Một trong những cách hiệu quả nhất cho chiến lược marketing thương hiệu Tommy Hilfiger là hợp tác với nhiều người nổi tiếng với tư cách là người phát ngôn và đại sứ trong nhiều năm qua. Một số đại sứ thương hiệu nổi bật nhất đã được công bố là Zendaya, Gigi Hadid, Rafael Nadal, Lewis Hamilton, Winnie Harlow, Hailey Baldwin và William Chan Wai-ting, cùng một số tên tuổi khác.

Trải nghiệm kỹ thuật số

Tạo trải nghiệm mua sắm liền mạch giữa cửa hàng trực tuyến và cửa hàng truyền thống là bước đầu tiên hướng tới cách tiếp cận đa kênh và tất nhiên, chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger sẽ luôn cập nhật các phương pháp hay nhất về Thương mại điện tử hiện tại. Ngoài việc khởi tạo Phòng trưng bày kỹ thuật số, một hệ thống kỹ thuật số tương tác nơi khách hàng có thể mua hàng thông qua màn hình cảm ứng, họ còn cung cấp tùy chọn “Nhấp và Thu thập” trên trang web của mình. Khách hàng thích đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng, vì vậy tùy chọn này là điều bắt buộc đối với mọi thương hiệu bán lẻ.

Thị trường mục tiêu

Tính cách người mua của một thương hiệu phong cách sống, giống như thương hiệu mà chúng tôi xem xét trong nghiên cứu điển hình này, là một nhóm mục tiêu cụ thể đòi hỏi sự sang trọng, sự tự tin trong xã hội và giá trị từ việc mua hàng của họ. Do đó, các biến số nhân khẩu học có trong chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger bao gồm người tiêu dùng nam và nữ trong độ tuổi từ 25-40 thuộc tầng lớp trung lưu.

Đa dạng hóa sản phẩm

Các dòng sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu này đã được công nhận và phổ biến trên toàn cầu trong nhiều năm qua, trong đó Tommy Hilfiger là dòng sản phẩm chính của tập đoàn. Các dòng bổ sung bao gồm Hilfiger Denim nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ hơn, giản dị hơn, Bộ sưu tập Hilfiger, dòng dành cho nữ kết hợp phong cách cổ điển của Mỹ với phong cách hiện đại và Tommy Hilfiger Tailored, dòng dành cho nam kết hợp cả sản phẩm trang trọng và thông thường. Thương hiệu này mở rộng các sản phẩm của mình không chỉ sang quần áo và thời trang mà còn cả đồ thể thao, phụ kiện, giày dép, nước hoa, kính mắt, đồng hồ và đồ trang trí nhà cửa cho trẻ em.

Chiến lược giá cả và phân phối

Ngay cả khi là một thương hiệu phong cách sống, các sản phẩm của Tommy Hilfiger vẫn có giá cả phải chăng và dễ tiếp cận đối với tất cả mọi người. Chiến lược phân phối của công ty mở rộng sang các thị trường khác nhau trên toàn thế giới, cả ở Châu Âu và Châu Á, và trụ sở chính đặt tại Amsterdam. Hiện tại, tập đoàn có các cửa hàng hàng đầu tại 7 quốc gia và 44 cửa hàng cố định đặt tại các thành phố lớn trọng điểm trên toàn cầu.

Chiến lược tăng trưởng và cách tiếp cận đa kênh của Tommy Hilfiger

Các nhà bán lẻ thành công có khả năng hiểu biết sâu sắc nhu cầu của khách hàng và dự đoán hành vi mua sắm của họ. Để đạt được điều đó, họ phải đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu và tuân thủ các xu hướng Thương mại điện tử mới nhất và chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger dựa trên những giá trị và chiến thuật này. Bên cạnh việc mở rộng sử dụng công nghệ trong phương pháp tiếp cận kỹ thuật số, thương hiệu này còn nâng cao lòng trung thành với thương hiệu và quay trở lại của khách hàng bằng các công cụ tương tác khách hàng mạnh mẽ.

Cách Tommy Hilfiger sử dụng nền tảng tương tác khách hàng đa kênh của ContactPigeon để phát triển sự hiện diện trực tuyến tại Hy Lạp:

Chi nhánh tại Hy Lạp của Tập đoàn Tommy Hilfiger đã hợp tác với ContactPigeon trong nhiều năm và kết quả của sự hợp tác này đã nói lên điều đó. Nhà bán lẻ thời trang này đã tăng doanh số bán hàng, tăng lượng đăng ký trang web, sử dụng nhiều tính năng khác nhau cho các trường hợp khác nhau để tối đa hóa ROI và cuối cùng, họ có thể giám sát các số liệu chính bằng bảng điều khiển và phân tích nâng cao.

Các thách thức:

• Cần tìm cách hiệu quả để quảng bá thương hiệu đồng thời xây dựng cộng đồng cốt lõi gồm những khách hàng gắn kết
• Cần một giải pháp không chỉ cung cấp sự hỗ trợ ngay lập tức mà còn có thể đáp ứng nhu cầu của một thương hiệu hàng đầu thế giới

Giải pháp:

• Tăng lượng đăng ký và thu hút khách hàng tiềm năng trực tuyến bằng cửa sổ bật lên được cá nhân hóa và năng động
• Thúc đẩy khả năng hiển thị thương hiệu bằng các chiến dịch email hàng loạt và tự động
• Sử dụng phân khúc mạnh mẽ và cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng

Hiểu biết sâu sắc về hành vi của khách hàng:

Chi nhánh Hy Lạp của thương hiệu này muốn đưa chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger lên một tầm cao mới và đạt được những hiểu biết sâu sắc có giá trị, hữu ích về mô hình hành vi của khách hàng, những điểm khó khăn và sản phẩm yêu thích. Tất cả những điều trên đều đạt được nhờ các công cụ và bảng điều khiển phân tích chi tiết của ContactPigeon giúp giám sát và theo dõi dữ liệu quan trọng. Đổi lại, nhóm của Tommy sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên bằng chứng xác thực nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ giữ chân.

Nhắm mục tiêu lại khách hàng tiềm năng và tăng lượng khách hàng tiềm năng của Tommy Hilfiger ở Hy Lạp:

Như đã đề cập ở trên, việc tăng lượng khán giả của thương hiệu và tạo ra các tương tác được cá nhân hóa là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger. Để khắc phục điều này, hai đội đã đưa ra chiến thuật hiệu quả và mang lại kết quả rất ấn tượng. Đầu tiên, họ thiết lập các cửa sổ bật lên linh hoạt với mức giảm giá 10% cho đơn đặt hàng đầu tiên trên trang web tiếng Hy Lạp của công ty để thu hút khách truy cập mới và nhắm mục tiêu đến những khách hàng chưa biết, đạt được mức tăng số người đăng ký email +35% so với cùng kỳ.

Phần thứ hai của chiến lược này là sử dụng công cụ phân khúc ContactPigeon để chia người đăng ký thành các nhóm dựa trên nhân khẩu học. Công cụ này cho phép nhóm của Tommy nhắm mục tiêu vào các nhóm mục tiêu khác nhau một cách hiệu quả với nội dung phù hợp sẽ thu hút thị hiếu và sở thích của họ.

Tăng lượng email và số lượng người đăng ký thông tin:

Bên cạnh việc làm phong phú cơ sở người đăng ký trực tuyến và tạo ra lượng người theo dõi trung thành lớn hơn cho nội dung quảng cáo được cá nhân hóa, Tommy Hilfiger Hy Lạp đã mở rộng đối tượng bằng cách tăng số lượng thiết bị đã đăng ký. Thông báo nhận tin là một kênh rất hiệu quả cho phép các nhà bán lẻ tiếp cận nhiều người hơn nữa bằng các chiến dịch tiếp thị hoặc lời nhắc bỏ giỏ hàng. Để làm nổi bật tính hiệu quả của thông báo nhắc nhở, khi sử dụng kênh này, Tommy Hilfiger Hy Lạp đã nhận thấy số lượt mua hàng được tạo ra bởi thông báo nhắc nhở (push email) tăng +140% so với cùng kỳ và doanh thu được tạo ra nhờ thông báo nhắc nhở tăng +155% so với cùng kỳ.

Những số liệu thống kê của Tommy Hilfiger bạn không nên bỏ lỡ

• Năm 2021, thương hiệu này đạt doanh thu toàn cầu 9,3 tỷ USD. (PVH)
• Tommy Hilfiger có 16.000 cộng sự trên toàn thế giới và hiện có hơn 2.000 cửa hàng bán lẻ đặt tại 100 quốc gia. (PVH)
• Trang web Tommy Hilfiger có tổng cộng 5.309.983 lượt truy cập hàng tháng. (Pipe Candy)
• Năm 2020, 51% tổng doanh số bán hàng của Tommy Hilfiger là từ các nước Châu Âu. (Statista))

Những điểm mấu chốt trong chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger

Tóm lại, những thành tựu tạo nên thành công của Tommy Hilfiger không phải là kết quả của may mắn mà là một chiến lược nhất quán và được thực hiện đặc biệt và được nhân rộng thành công trên mạng. Chiến lược tiếp thị của Tommy Hilfiger tập trung vào các quyết định kinh doanh chiến lược tại chỗ và dựa trên dữ liệu, đưa thương hiệu tiến thêm một bước và tăng tác động của nó trong thế giới thời trang trên quy mô toàn cầu. Do đó, cách hoàn hảo để tạo sự khác biệt là tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi đầu tư vào một nền tảng tương tác khách hàng mạnh mẽ.

Cuối cùng, một trong những chiến lược quan trọng giúp tăng vọt sự hiện diện trực tuyến của Tommy Hilfiger ở Hy Lạp là sự hợp tác lâu dài với ContactPigeon, một giải pháp từng đoạt giải thưởng với khả năng tự động hóa tiếp thị tiên tiến, được thiết kế cho bán lẻ và Thương mại điện tử.

(Nguồn: ContactPigeon)